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Voto, luego existo: Marketing Inverso para la ciudadanía activa

En una era dominada por la información instantánea y la comunicación digital, las campañas electorales a menudo parecen más un espectáculo de personalidades que un foro de debate político profundo. El enfoque predominante en la imagen y el carisma de las y los candidatos, en lugar de un análisis riguroso de sus propuestas y la viabilidad de sus proyectos, ha llevado a una participación electoral a menudo superficial. En este contexto, el marketing inverso emerge como una estrategia revolucionaria con el potencial de transformar la dinámica de las elecciones al centrar la atención en las necesidades y demandas del electorado, tratando a los votantes no solo como receptores pasivos de información, sino como participantes activos en el proceso electoral.

De acuerdo con información del Observatorio de Reformas Políticas en América Latina, la mayoría de los países en la región permiten a las candidaturas y partidos el acceso a medios de comunicación tradicionales de manera gratuita, salvo Costa Rica y Honduras. Sin embargo, el paradigma de consumo de medios entre la ciudadanía está cambiando. La era digital ha introducido una nueva dimensión en las campañas electorales; por mencionar un dato, de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en el año 2021 existían en México 88.6 millones de personas mayores de 6 años usuarias de internet, lo que equivale al 75.6% de la población en esas edades. Otro dato relevante es la velocidad de expansión en el número de usuarios, que en tan solo 5 años creció en 18.3 millones. La facilidad con la que se difunde la información, y en ocasiones la desinformación, ha generado un terreno fértil para la promoción de personalidades más que de políticas. En tal escenario, las figuras públicas se magnifican y a menudo los electores se ven seducidos por imágenes meticulosamente construidas, en detrimento de un entendimiento sólido de las plataformas políticas. La estética supera la ética, y la forma triunfa sobre el fondo, creando un paisaje político que favorece el espectáculo sobre la sustancia.

El marketing inverso, por otro lado, propone un cambio de paradigma. Este concepto nos reta a reconsiderar nuestro rol de ciudadanía en la democracia. No somos meros espectadores de una campaña electoral, sino jueces críticos de las propuestas que se nos presentan. En vez de ser bombardeados por eslóganes y campañas publicitarias, las votantes pueden acceder a plataformas (por ejemplo: candidaturas.ine.mx) donde se exponen las ideas y proyectos de cada persona candidata de manera clara y estructurada, promoviendo así una evaluación detallada de su viabilidad y relevancia. Esta estrategia pone énfasis en el poder del voto informado y en el derecho a una elección basada en la reflexión más que en la reacción.

Este enfoque es especialmente pertinente en tiempos de crisis o cambio social, donde las decisiones políticas tienen repercusiones profundas y duraderas. El marketing inverso no solo podría llevar a elecciones más reflexivas, sino que también podría incrementar la responsabilidad de las candidaturas en cuanto a las promesas y compromisos que hacen. Los electores, armados con información y herramientas para su análisis, podrían exigir cuentas de manera más efectiva, cerrando el ciclo entre promesa electoral y acción política. En última instancia, este método fortalece los cimientos de la democracia, poniendo el poder real donde siempre debería haber estado: en manos de un electorado informado y comprometido.

 

El Marketing Inverso en el Contexto Empresarial

El concepto de marketing inverso fue introducido por Peter Kraljic en su artículo de 1983 "Purchasing Must Become Supply Management", publicado en la Harvard Business Review. Kraljic argumentó que las empresas no deberían solo gestionar sus proveedores de manera pasiva, sino también analizarlos críticamente, evaluándolos con el fin de maximizar el valor y minimizar los riesgos. Este enfoque invierte la dirección tradicional del marketing, donde el foco está en el vendedor, para centrarse en el comprador.

En el gran escenario de la política contemporánea, el flujo constante de datos, imágenes y declaraciones crea un vértigo informativo que a menudo desorienta más que aclara. Las campañas electorales, en su lucha por captar la atención en un mar de estímulos, pueden caer en la simplificación excesiva de mensajes, reduciendo ideologías a eslóganes y plataformas políticas a hashtags. El marketing inverso se erige como un antídoto a esta tendencia, alentando un proceso más consciente que pone en primer plano la importancia de las políticas y los principios sobre la presentación y la percepción. Este modelo invita a las personas ciudadanas a ser partícipes activas en la construcción de sus futuros gobiernos, evaluando críticamente y sin prisas las propuestas que se les presentan.

Por otro lado, el marketing inverso promueve la transparencia y la responsabilidad en la política. En lugar de dejarse llevar por campañas de desprestigio o por la imagen pública de los candidatos, los electores tienen la oportunidad de demandar claridad y consistencia en las promesas electorales. Al trasladar el foco del cómo se dice al qué se dice y al por qué se dice, el marketing inverso puede contribuir a una atmósfera política en la que predomine la búsqueda del bien común y la solución de problemas sobre la retórica y el espectáculo. La tecnología de la información, cuando se utiliza correctamente, tiene el potencial de equipar a los votantes con un entendimiento más profundo de las implicaciones reales de sus decisiones electorales.

Finalmente, el marketing inverso reconoce y potencia el concepto de ciudadanía activa o de alta intensidad en palabras de Guillermo O'Donnell. Propone un énfasis en el pensamiento crítico, pasando de un modelo de consumidor de información a un modelo de analista crítico. Esta transición no es menor; requiere de un cambio cultural y educativo donde las habilidades se valoran y cultivan desde los niveles más básicos de la formación ciudadana. La democracia, en su forma más ideal, se nutre y se fortalece con el escrutinio y la participación activa de sus miembros. El marketing inverso no es solo una metodología de evaluación, sino también una filosofía política que busca recuperar el espacio cívico como un lugar de diálogo, debate y decisión informada.

 

Aplicación en el Ámbito Electoral

Transladando este enfoque al ámbito electoral, los "proveedores" son los partidos políticos y las candidaturas, mientras que los "consumidores" son los votantes. En un sistema electoral donde se aplica el marketing inverso, cada votante usa las redes sociales y plataformas disponibles en línea que proporcionan información detallada sobre cada candidato y sus propuestas para evaluar a los candidatos según criterios específicos como la viabilidad de sus propuestas, su alineación con las necesidades del cargo, y su trayectoria profesional y ética.

La aplicación del marketing inverso en el contexto electoral representa una redefinición radical del papel que juegan los actores políticos y los ciudadanos en el proceso democrático. En este sistema renovado, los partidos políticos y los candidatos, como "proveedores" de propuestas y programas, son sometidos a un riguroso escrutinio por parte de los votantes, que adoptan el papel de "consumidores" críticos y exigentes. Esta dinámica promueve una competencia basada en méritos y profundidad de las propuestas más que en la superficialidad de la imagen pública. Los votantes tienen a su disposición herramientas digitales que les permiten examinar detalladamente las trayectorias y los programas políticos, comparando y contrastando las diferentes ofertas electorales con un enfoque analítico. La viabilidad, coherencia y alineación con los intereses sociales de las propuestas se convierten en los ejes centrales de esta evaluación.

En este contexto, la ética y la integridad se tornan cruciales. La vida profesional y personal de los candidatos, así como su conducta pasada y presente, son puestas bajo la lupa para garantizar que los estándares de responsabilidad y transparencia se cumplan. Los votantes, empoderados con información y análisis, pueden entonces presionar por candidaturas que no solo presenten programas políticos sólidos y realizables, sino que también encarnen los valores y principios que desean ver reflejados en su gobierno. El marketing inverso en el proceso electoral no es solo una técnica de evaluación, sino un compromiso con la calidad y la decencia en la vida pública, donde cada voto es un reflejo de un juicio bien fundado y no de una impresión efímera.

 

Tecnología y Plataformas de Información

La tecnología digital de hoy en día ofrece interactividad sin precedentes, permitiendo a las y los votantes no ser meros receptores de la información, sino participantes activos en su análisis y discusión. Las plataformas en línea y redes socio-digitales brindan la posibilidad de que cada individuo, con unos pocos clics, pueda acceder a un cúmulo de datos sobre planes de gobierno, historiales de las candidaturas, y testimonios de su desempeño previo. Esta interactividad convierte a cada votante en un investigador capaz de realizar un examen minucioso de las propuestas electorales. Esta metodología, equiparada a un 'consumidor' que compara productos antes de realizar una compra informada, enriquece el proceso democrático y eleva el estándar de las campañas políticas, al forzar a los candidatos a construir propuestas más detalladas y concretas sabiendo que serán escrutadas en profundidad por el electorado.

Además, la naturaleza inclusiva y representativa de estas herramientas digitales permite que la información y la participación en los procesos electorales ya no estén limitadas a aquellos con tiempo y recursos para asistir a mítines o debates en vivo. Personas de todas las edades y de diversos orígenes socioeconómicos tienen la posibilidad de interactuar. Esto no solo amplía la base de participación, sino que también aumenta la representatividad de las elecciones, ya que las voces que antes podían haber sido marginadas ahora tienen la misma oportunidad de ser escuchadas y de influir en el resultado electoral. En este sentido, la tecnología digital se convierte en un gran equalizador social y un amplificador de la democracia participativa.

 

El marketing inverso en las elecciones no es solo una posibilidad; es una necesidad en la era de la información. Ofrece un camino hacia elecciones más justas y representativas, donde las y  los votantes no solo eligen entre candidatos, sino que seleccionan conscientemente el futuro político de su comunidad basándose en un análisis crítico y fundamentado. Esta estrategia puede contribuir significativamente a la revitalización de nuestras democracias, asegurando que las elecciones reflejen verdaderamente el interés público. Recuerde, antes de votar vale la pena no solo escuchar lo que las y los candidatos quieren decir, sino preguntar lo que usted necesita saber.


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Roberto Heycher Cardiel Soto

Es especialista en materia electoral, educación cívica y comunicación política institucional. Cuenta con más de 20 años de experiencia en procesos e instituciones democráticas, incluyendo su rol como Director Ejecutivo de Capacitación Electoral y Educación Cívica del INE del 2015 al 2023. Es miembro del comité asesor del Observatorio de Reformas Políticas en América Latina de la UNAM/OEA.

 

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