Según datos publicados por el INE, en el pasado proceso electoral se transmitieron más de cincuenta y dos millones de spots en radio y televisión en un total de 3734 concesionarias. Dicho así, la cifra suena imponente, aunque no imaginamos que, considerando que cada uno de los promocionales es de treinta segundos, todo el tiempo invertido equivale a ¡casi cincuenta años!

Así es, estimada persona lectora. Invertimos el equivalente a casi cincuenta años de tiempo aire en cada proceso electoral para difundir mensajes de los partidos políticos y las autoridades electorales de manera absolutamente gratuita para quien pauta los mensajes, lo que, como se verá más adelante, considero no ha sido la mejor idea ni la más favorable para el conocimiento de propuestas y el debate político. Nuestro modelo de comunicación política padece de una salud deficiente y se encamina a ser netamente intrascendente en la construcción del debate público si no se le efectúa una cirugía mayor de manera urgente. 

Su creación derivó de la modificación constitucional de 2007, en la que se prohibió de manera total la contratación de tiempos de radio y televisión para los partidos políticos, y con ello se migró a un modelo de comunicación política que tenía como prioridad el que el dinero invertido en contratar ese tipo de propaganda no fuera un factor decisivo para quien obtuviera la victoria. Como es sabido, toda prohibición viene acompañada de las respectivas reglas para asegurar su cumplimiento. Por ello se estableció, durante los procesos electorales, la gratuidad de cuarenta y ocho minutos diarios de propaganda en radio y televisión, por cada estación, para los partidos políticos y autoridades electorales, asegurando que todos tuvieran oportunidad de difundir algún mensaje. 

Con independencia de todos los retos que implicó la implementación de aquella reforma, teniendo claro el objetivo de establecer un mecanismo a partir del cual se administrara el tiempo del Estado en materia electoral, resultaba indispensable definir: ¿quiénes estaban obligados a transmitir?, ¿cómo se debía distribuir el tiempo? y ¿cómo se comprobaría el adecuado uso de este?

Debido a ello, el primer paso fue integrar un catálogo único de estaciones que estarían obligadas a difundir la propaganda y, en un segundo momento, la creación de mapas de cobertura para identificar las áreas geográficas adonde llegaban las señales de radio y televisión. Así, a partir de información proporcionada por el Instituto Federal de Telecomunicaciones, se diseñaron mapas por población y estado para identificar, por cada una de las concesionarias, hasta dónde alcanzaba su señal radiodifundida. Cabe destacar que, de acuerdo con cifras publicadas por el INE, a octubre de 2024 el total de sujetos obligados a transmitir la propaganda ascienden a 2305 estaciones de radio y 1466 estaciones de televisión. 

El siguiente paso fue el diseño de pautas en las que se distribuyera el tiempo de radio y televisión por estación, hora y contenido en procesos electivos federales o locales o concurrentes. Ahora bien, cada uno de los mensajes que son pautados, son definidos por los actores políticos, es decir, el contenido de los promocionales que se radiodifunden en tiempos del Estado son diseñados, producidos y remitidos al ine por los partidos políticos, y constituyen el insumo indispensable para que la Dirección Ejecutiva de Prerrogativas y Partidos Políticos verifique la calidad de los mismos y, en su caso, notifique las órdenes de transmisión conducentes, remitiendo a las concesionarias los materiales a radiodifundir.

Finalmente, todo lo anterior se supervisa mediante un robusto sistema de monitoreo a nivel nacional en el que se verifica que la pauta ordenada por el ine se ajuste a las transmisiones efectuadas. Ahora bien, quizá en 2007 (hace diecisiete años) todo el modelo resultaba plausible, pues la difusión de propaganda de los partidos políticos en radio y televisión era la forma más eficaz de alcanzar un mayor número de personas. Pero eso claramente ha cambiado. Es inocultable que las candidaturas, partidos y actores políticos han dirigido una nueva estrategia de comunicación social hacia la publicidad digital difundida en redes sociales como Facebook, Instagram, X, YouTube o TikTok, ya sea mediante contenido orgánico (creado en sus propios perfiles) o bien con la contratación de anuncios o mediante el respaldo de influencers. 

Al momento, nuestro modelo de comunicación política abigarrado, prohibicionista y desfasado, no se ha ocupado de manera alguna de la difusión de propaganda política en las redes sociales, a pesar del monto invertido por las candidaturas y los partidos políticos. Ello tiene varias consecuencias que resultan nada deseables. En primer lugar, la subsistencia del modelo de comunicación –que restringe la contratación de propaganda en radio y televisión y que otorga tiempos gratuitos a los actores políticos– favorece que las estrategias de comunicación migren a las redes sociales y que en los tiempos del Estado se difundan mensajes que, por decir lo menos, contribuyen en muy poco a la divulgación de las plataformas electorales o de las propuestas de los partidos políticos. Y si a esto se suma que los mensajes son transmitidos por tres partidos coaligados, las pautas se convierten en una reiteración de mensajes de treinta segundos carentes de contenido.

No me dejará mentir, estimada persona lectora, que durante las pasadas elecciones en los mensajes publicitarios escuchamos o vimos hasta tres veces el mismo mensaje con la única diferencia de que el pautado correspondía a un partido político distinto. Lo anterior tiene la explicación de que, al ser publicidad gratuita, los partidos políticos cumplen con llenar los espacios, pero el verdadero contenido y producción ahora lo han dirigido a las redes sociales.

En segundo lugar, el que el modelo de comunicación no se ocupe de los mensajes que apoyan o cuestionan una opción política es que el anonimato ha permitido, en no pocas ocasiones, la difusión de mensajes de odio o violencia política por razón de género que, al no ser reglados, generan un impacto en la contienda, pero no directamente sobre los gastos de campaña o las candidaturas registradas.

Un caso emblemático fue el de la elección de Irimbo, en el estado de Michoacán, cuya nulidad decidimos confirmar en Sala Regional Toluca por acreditarse la existencia de conductas que actualizaron violencia política en razón de género cometida en contra de la candidata que obtuvo el segundo lugar.¹ En el caso, la entonces candidata a la presidencia municipal denunció diversas publicaciones en Facebook que se difundieron durante la campaña electoral, lo que permitió identificar una campaña sistemática, durante casi dos meses, de mensajes que constituyeron actos de violencia política por razón de género al cuestionar la capacidad de la candidata para acceder y ejercer el cargo de presidenta municipal, subordinándola a un hombre que era su exesposo, generando un desequilibrio en las condiciones de competencia electoral, mensajes que transgredieron los principios constitucionales rectores del voto.

No obstante ello, no se tuvieron elementos para demostrar que las publicaciones denunciadas pudieron ser atribuidas al candidato electo o a los partidos políticos que lo postularon, puesto que únicamente se identificó a una persona física como responsable de las publicaciones controvertidas. Un tercer aspecto a considerar es la creación de contenido de respaldo por parte de influencers en favor de alguna candidatura o partido político. Mientras no exista una regulación precisa al respecto, el camino del marketing de influencers –que actualmente muchas de las marcas comerciales han optado por utilizar como mecanismo para conectar de manera más eficaz con sus clientes–, es terreno fértil para que los partidos políticos puedan crear y diseñar estrategias de comunicación política sin que estas sean revisadas o monitoreadas y, peor aún, ni siquiera contabilizadas como gastos de campaña.

Mediante la utilización de personas con un gran número de seguidores en las redes sociales, los partidos políticos y las candidaturas logran ampliar el alcance de su público objetivo y, con ello, conectar con algunos sectores específicos de la población. También la permanencia de las publicaciones o mensajes condiciona la creación de comentarios (orgánicos o no) a las participaciones, aumentando con ello la notoriedad de algunas propuestas o actos de campaña. 

¿Qué mejor modo de conectar con la población joven de nuestro país que utilizando las mismas herramientas que usan los principales creadores de contenido seguidos por millones de ellos? Pareciera que ese pequeño detalle ha pasado inadvertido para nuestro superado modelo de comunicación política. Otro aspecto es la creación de contenido o interacciones no orgánicas mediante el uso de estrategias como granjas de bots, diseñadas para imitar las publicaciones realizadas por personas reales, a fin de colocar un tema en tendencia, en favor o en contra de alguna opción política, lo cual, es innegable, ha ocurrido en los procesos electorales recientes. 

Y por si todo ello fuera poco, la creación de contenido mediante el uso de inteligencia artificial para crear propaganda engañosa, o incluso abiertamente falsa, también representa ya un reto en el análisis de las publicaciones en redes sociales a favor o en contra de las opciones políticas.

En ese contexto, lo conducente es formular algunas propuestas para lograr que el modelo de comunicación política cumpla con la finalidad de difundir las propuestas de las plataformas políticas de los partidos políticos, para que se actualice y así se evite que sea netamente un sistema de colocación de spots en los millones de minutos de tiempo aire gratuito en radio y televisión.

Como primera propuesta, considero que la gratuidad de los mensajes publicitarios en la modalidad de spots ya no es buena idea. En la medida en que ese tiempo utilizado como spot sea repercutido como gasto de campaña, los partidos políticos y las coaliciones evitarán usarlo de esa manera, prefiriendo algún diseño que comunique mejor sus propuestas de campaña. Así, la propuesta es muy concreta: si el tiempo es usado en la modalidad de spots, que sea considerado con un costo unitario como gasto de campaña, y que les sea descontado del financiamiento público a los partidos. Sin embargo, si es empleado en programas breves de difusión de contenido político, que se conserve la gratuidad. Es decir, si en lugar de distribuir los cuarenta y ocho minutos en noventa y seis spots, se distribuyeran en cuatro programas alternados de doce minutos en donde participaran los partidos políticos y sus candidaturas debatiendo o revelando sus propuestas de campaña (como por cierto, sí lo hacen en redes sociales) la comunicación resultaría más provechosa para la emisión de un voto informado.

En segundo lugar, considero que es necesario establecer reglas claras sobre la contratación de publicidad en redes sociales, para que estén sujetas a un mecanismo preciso de monitoreo y valoración de contenido. Ello contribuiría a que todas las opciones políticas tuvieran certeza de lo que se puede colocar o no en publicidad contratada en las redes sociales y, con ello, evitar la imposición de sanciones.

Una tercera propuesta cursa por establecer una reglamentación y una adecuada fiscalización de la generación de contenido digital respaldado por influencers al crear catálogos que permitan asignar un precio unitario a cada interacción, para que pueda ser traducida como gasto de campaña fiscalizable. Dicho de otro modo, no es lo mismo el respaldo de una persona influencer con dos millones de seguidores, que una con apenas cinco mil, pero en ambos casos, las aportaciones efectuadas a una campaña tienen un impacto en la opinión pública y por ello debieran ser contabilizadas en los topes de gasto.

Finalmente, considero que es urgente reglamentar y establecer sanciones específicas para inhibir el uso de instrumentos artificiales, como las granjas de bots o la inteligencia artificial, para crear o evitar tendencias en las redes sociales. En una sociedad en la que el debate político cada vez se ve más influenciado por la polarización y la posverdad, el crear artificialmente procedimientos para incidir en la opinión pública debe ser considerado como un verdadero atentado a la democracia deliberativa.

En resumen, nuestro modelo de comunicación política se encuentra en franca agonía, derivada de la enfermedad progresiva y mortal de la desactualización y la indiferencia. Si seguimos invirtiendo cincuenta años de tiempo en algo que no sirve para lo que fue creado, sería innegable que estamos en una senda incorrecta. Ojalá pronto veamos un nuevo modelo de comunicación vigoroso y fuerte que nos ayude a fomentar un mejor debate político.